Teoria & Método · 11 min de leitura
A teoria sueca que explica como a expansão internacional ocorre passo a passo, impulsionada pelo conhecimento adquirido em mercados culturalmente próximos.
Publicado em 30 de junho de 2026
Uma paisagem de Estocolmo, no final da década de 1970. A neve de inverno cobre os telhados do bairro de Gamla Stan, o centro histórico da cidade. Em uma sala na Universidade de Uppsala, a menos de uma hora de distância, dois acadêmicos, Jan Johanson e Jan-Erik Vahlne, debruçam-se sobre dados de gigantes industriais suecas como a Sandvik, a Atlas Copco e a Volvo. Eles observam um padrão consistente, uma cadência na forma como essas empresas se aventuraram para além das fronteiras escandinavas. Não foi um salto abrupto, mas uma expansão gradual, quase metódica, que parecia seguir uma lógica interna. Começavam exportando para a Dinamarca ou Noruega, depois para a Alemanha ou Reino Unido, e só muito mais tarde, após décadas de experiência, desembarcavam na Ásia ou na América do Sul. Essa observação, aparentemente simples, deu origem a uma das teorias mais duradouras sobre o comércio exterior: o Modelo de Internacionalização de Uppsala.
Essa abordagem, publicada formalmente em 1977, contrastava fortemente com os modelos econômicos clássicos, que tratavam a expansão externa como uma decisão puramente racional baseada em custos e barreiras tarifárias. Johanson e Vahlne introduziram uma variável mais sutil e humana: o conhecimento. Para eles, a internacionalização era, acima de tudo, um processo de aprendizagem. A incerteza era o principal obstáculo, e a única forma de superá-la era através da experiência direta, acumulada em pequenos passos, como ondas que avançam e recuam na praia, mas que, ao longo do tempo, conquistam novo território.
O Modelo Uppsala se sustenta sobre dois conceitos principais, que funcionam em um ciclo virtuoso: o comprometimento de mercado e o conhecimento de mercado. A interação entre esses dois fatores cria um mecanismo de crescimento incremental, onde cada movimento é uma consequência do anterior e uma preparação para o próximo.
A premissa central é que a falta de conhecimento sobre mercados estrangeiros é um impeditivo fundamental. Esse conhecimento não é apenas informacional, como dados de importação ou relatórios macroeconômicos. O modelo se refere a um tipo de saber muito mais profundo e difícil de adquirir: o conhecimento experiencial. Trata-se de entender as nuances culturais, as práticas de negócio não escritas, as redes de relacionamento e a lógica do consumidor local. Segundo a teoria, esse tipo de conhecimento só pode ser obtido através da operação direta naquele mercado.
À medida que uma empresa ganha conhecimento experiencial, a incerteza diminui. Com menos incerteza, a percepção de risco associada a um maior investimento também cai. Isso leva a empresa a tomar decisões de comprometimento mais ousadas. Ou seja, ela decide alocar mais recursos no mercado estrangeiro. Pode ser um aumento no volume de exportações, a contratação de um agente local ou a abertura de um escritório de vendas. Essas atividades correntes, por sua vez, geram um novo ciclo de aprendizagem, aprofundando o conhecimento experiencial e preparando o terreno para um comprometimento ainda maior no futuro, como a instalação de uma fábrica. É um ciclo que se retroalimenta.
Talvez a contribuição mais célebre do modelo seja o conceito de distância psíquica. A teoria postula que, ao iniciar sua jornada internacional, uma empresa não escolherá o mercado com o maior potencial de lucro, mas sim aquele que ela percebe como mais familiar. A distância psíquica é a soma de fatores que dificultam o fluxo de informação entre a empresa e o mercado, como diferenças de idioma, cultura, sistema político, nível de desenvolvimento industrial e práticas de negócios.
Uma empresa brasileira, por exemplo, possui uma distância psíquica muito menor em relação a Portugal ou Argentina do que em relação ao Vietnã ou à Polônia. As similaridades de língua, os laços históricos e a proximidade geográfica (no caso da Argentina) fazem com que a incerteza percebida seja dramaticamente menor. Segundo dados históricos do MDIC (Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços), os primeiros destinos das exportações de manufaturados brasileiros quase sempre incluíram parceiros do Mercosul e da Europa Latina.
A internacionalização é o produto derivado de um processo contínuo de aprendizagem e aumento de comprometimento. As empresas primeiro exploram os territórios que conseguem entender com menos esforço, usando a familiaridade como uma ponte para cruzar fronteiras.
A lógica é que, ao operar em um ambiente psicologicamente próximo, a empresa pode aprender as complexidades do comércio internacional em um contexto de menor risco. Ela aprende a lidar com logística, regulamentações alfandegárias e marketing intercultural, mas sem a camada adicional de complexidade de uma cultura radicalmente diferente. Uma vez que essa experiência é consolidada, a empresa ganha a confiança e o conhecimento necessários para dar passos mais longos, abordando mercados com maior distância psíquica.
O modelo de Uppsala também descreve uma sequência típica de entrada em um novo mercado estrangeiro, conhecida como "a cadeia de estabelecimento" (establishment chain). Essa cadeia representa as ondas de comprometimento crescente que caracterizam o processo:
Atividades de Exportação Esporádicas: A empresa não possui uma estratégia proativa, apenas atende a pedidos que chegam de forma reativa. O risco e o investimento são praticamente nulos.
Exportação Através de Representantes Independentes: A empresa estabelece uma relação formal com um agente ou distribuidor local. O comprometimento de recursos ainda é baixo, mas já existe um esforço deliberado para explorar o mercado.
Estabelecimento de uma Filial de Vendas: Em uma terceira fase, a empresa decide que o mercado tem potencial suficiente para justificar um investimento mais sério. Ela abre seu próprio escritório no país, com sua própria equipe. Isso lhe dá muito mais controle sobre a estratégia de marketing e vendas, além de acelerar drasticamente o acúmulo de conhecimento experiencial.
Início da Produção no Exterior: O estágio final do comprometimento. A empresa decide estabelecer uma unidade produtiva no país estrangeiro. Esta é a decisão de maior risco, que envolve um investimento de capital significativo, mas que só é tomada após anos de experiência acumulada nas fases anteriores terem eliminado grande parte da incerteza do mercado.
Essa progressão lógica e cautelosa foi o padrão observado por Johanson e Vahlne em suas pesquisas e se tornou uma referência para descrever o caminho de muitas multinacionais tradicionais.
O mundo mudou drasticamente desde 1977. A globalização, a internet e a ascensão dos serviços digitais criaram um novo tipo de empresa: as "born globals". São startups que, desde o primeiro dia, já nascem com uma vocação global, muitas vezes atendendo clientes em dezenas de países simultaneamente. Pense em empresas de software, aplicativos ou plataformas de e-commerce. Para elas, o custo marginal de entrar em um novo mercado é quase zero, e a distância psíquica parece ter sido anulada pela conectividade digital.
Críticos argumentam que o Modelo Uppsala, com sua marcha lenta e sequencial, seria inadequado para explicar o fenômeno das born globals. Pesquisas mais recentes, publicadas em veículos como a Harvard Business Review, documentam essa nova forma de internacionalização acelerada. No entanto, o próprio Vahlne, em um artigo de revisão de 2009, argumentou que o espírito do modelo continua válido. Ele propôs uma atualização, incorporando o papel das redes de relacionamento. No mundo contemporâneo, a internacionalização pode ser mais rápida não porque a incerteza desapareceu, mas porque as empresas podem "tomar emprestado" o conhecimento de seus parceiros de rede, acelerando o ciclo de aprendizagem.
Mesmo para empresas digitais, a distância psíquica não foi totalmente eliminada. A localização de produtos, o suporte ao cliente e as estratégias de marketing ainda precisam ser adaptadas a diferentes culturas. A escolha de quais mercados priorizar, mesmo para uma born global, muitas vezes ainda segue uma lógica de proximidade cultural ou linguística. A diferença é que os ciclos de aprendizado e comprometimento se tornaram exponencialmente mais rápidos.
O Modelo Uppsala oferece uma estrutura mental poderosa para executivos e empreendedores que consideram a expansão internacional. Suas lições, mesmo em um mundo digitalizado, continuam a ser um guia para uma estratégia de crescimento sustentável. Para uma empresa brasileira que olha para o mapa-múndi, o modelo sugere um caminho ponderado:
Mapeie a distância psíquica: Antes de analisar o potencial de mercado, avalie quais países são mais próximos do Brasil em termos de cultura, idioma e práticas de negócio. Começar por Portugal, Angola ou países da América Latina pode ser uma escola valiosa e de menor risco.
Pense em etapas, não em saltos: Resista à tentação de investir massivamente em um mercado desconhecido. Siga a cadeia de estabelecimento: comece com exportações, talvez através de um parceiro local, e use a receita e o aprendizado para financiar o próximo nível de comprometimento.
Priorize o conhecimento experiencial: Dados e relatórios são importantes, mas não substituem o conhecimento adquirido no terreno. Invista tempo e recursos (viagens, contratação de pessoal local, participação em feiras) para realmente entender a dinâmica do mercado. A incerteza é sua principal barreira, e a experiência é sua melhor ferramenta.
Use redes para acelerar: Em vez de aprender tudo sozinho, identifique e colabore com parceiros que já possuem conhecimento do mercado alvo. Distribuidores, consultores ou até mesmo outras empresas brasileiras já estabelecidas podem encurtar drasticamente a curva de aprendizado, uma atualização da lógica de Uppsala para o século XXI.
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