História do Comércio · 8 min de leitura
A aquisição da icônica marca britânica pela gigante brasileira em 2017 parecia o movimento perfeito, mas revelou complexidades inesperadas sobre a integração de culturas, mercados e valores no cenário global.
Publicado em 06 de agosto de 2026
''' Uma sala de reuniões em São Paulo, outra em Londres. Entre elas, um oceano de distância e uma ponte de ambição. Em 2017, a Natura, gigante brasileira de cosméticos conhecida por seu modelo de venda direta e seu compromisso com a sustentabilidade amazônica, anunciava ao mundo a aquisição da The Body Shop, a icônica marca britânica fundada pela lendária Anita Roddick. O valor da transação, cerca de 1 bilhão de euros, selava um dos negócios mais comentados do setor. A lógica parecia impecável: unir duas potências do ativismo corporativo, ambas nascidas de visões de negócios com propósito, para criar uma força global no mercado de beleza ética. A promessa era de sinergia, crescimento e uma nova era para o consumo consciente. Sete anos depois, o cenário era outro: a The Body Shop, sob nova gestão, enfrentava um processo de recuperação judicial no Reino Unido, e a Natura &Co focava em sua reestruturação na América Latina. O que aconteceu nesse intervalo? A resposta é uma aula sobre a complexidade das fusões e aquisições internacionais.
A aquisição, finalizada em setembro de 2017, colocou a The Body Shop sob o guarda-chuva da recém-formada holding Natura &Co. A tese de investimento, defendida pelos executivos da Natura na época, baseava-se em pilares sólidos. Primeiro, a complementaridade geográfica. A Natura possuía uma fortaleza inexpugnável na América Latina, enquanto a The Body Shop oferecia uma rede de mais de 3.000 lojas em quase 70 países, com forte presença na Europa e na Ásia. Segundo, a afinidade de valores. Ambas as empresas eram pioneiras no conceito de "business as a force for good". Anita Roddick fundou a The Body Shop em 1976 com a bandeira do combate a testes em animais e o uso de ingredientes naturais de comércio justo. A Natura, desde sua fundação em 1969, defendia a sustentabilidade e o desenvolvimento de comunidades na Amazônia. A sobreposição de DNA parecia garantir uma integração cultural suave.
Analistas do setor, como os consultados pela Harvard Business Review em análises sobre M&As com propósito, apontavam o potencial da união. A Natura poderia injetar sua expertise em inovação de produtos e gestão de cadeia de suprimentos sustentável, enquanto a The Body Shop ofereceria um canal de varejo físico global para as marcas do grupo. A expectativa era que a combinação gerasse um crescimento robusto, capitalizando a crescente demanda do consumidor por produtos éticos e transparentes, um mercado que, segundo a McKinsey, já movimentava centenas de bilhões de dólares anualmente.
A realidade, contudo, mostrou-se mais complexa do que as planilhas de sinergia. A The Body Shop, no momento da aquisição, já não era a mesma empresa ativista dos tempos de Roddick. Após ser vendida para a L'Oréal em 2006, muitos de seus clientes fiéis sentiram que a marca havia perdido parte de sua alma rebelde. Ao ser adquirida pela Natura, ela já vinha de um período de performance comercial modesta. Revitalizar uma marca global com uma rede de varejo físico tão extensa provou ser uma tarefa hercúlea, especialmente em um momento de rápida digitalização do consumo.
Os desafios operacionais eram significativos. A The Body Shop operava um modelo de franquias e lojas próprias, com uma estrutura de custos fixos elevada, um forte contraste com o modelo de venda direta da Natura, mais flexível e baseado em uma rede de consultoras independentes. Segundo dados do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços) sobre a internacionalização de empresas brasileiras, a gestão de operações de varejo em múltiplos mercados, cada um com sua legislação, cultura de consumo e concorrência local, é um dos maiores obstáculos para companhias da América Latina.
Além disso, a pandemia de COVID-19, iniciada no final de 2019, acelerou a crise do varejo físico em todo o mundo. As medidas de lockdown e as mudanças nos hábitos de consumo impactaram severamente as lojas da The Body Shop, que dependiam do fluxo de pessoas em ruas e shoppings. Enquanto o e-commerce crescia, a transição do modelo da marca britânica para o digital foi mais lenta e custosa do que o esperado.
"Fusões e aquisições são como transplantes de órgãos. A compatibilidade de sangue e tecido é apenas o começo. O verdadeiro desafio é evitar a rejeição do corpo no longo prazo, um processo que envolve a integração sutil de sistemas imunológicos, ou, no mundo corporativo, de culturas, processos e pessoas."
Diante dos resultados financeiros que não decolavam e da necessidade de focar em seus mercados principais, a Natura &Co tomou uma decisão estratégica no final de 2023: vender a The Body Shop para o fundo de investimentos alemão Aurelius. A transação, concluída por 207 milhões de libras esterlinas, um valor substancialmente menor que o da compra, representou o fim de um capítulo ambicioso. A venda fazia parte de uma estratégia mais ampla da Natura &Co para simplificar sua estrutura e concentrar esforços na integração da Avon na América Latina, outra aquisição de peso realizada em 2020.
A decisão, comunicada ao mercado como um movimento para "desalavancar o balanço e simplificar as operações", foi bem recebida por investidores, que viam a The Body Shop como um dreno de recursos e foco gerencial. Para a Natura, a lição foi clara: a afinidade de propósito, embora fundamental, não substitui a necessidade de uma integração operacional rigorosa e de um alinhamento profundo com as dinâmicas de cada mercado local. Instituições como a OMC (Organização Mundial do Comércio) frequentemente publicam relatórios que destacam como barreiras não tarifárias e diferenças culturais podem ser mais desafiadoras para o comércio global do que as próprias tarifas.
A saga da Natura com a The Body Shop oferece lições valiosas para qualquer empresa com ambições globais. Não se trata de uma história de fracasso, mas de um caso complexo sobre estratégia, risco e a realidade do comércio internacional.
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