História do Comércio · 8 min de leitura
A aquisição da icônica marca britânica pela gigante brasileira em 2017 prometia criar uma força global em cosméticos éticos, mas a realidade se mostrou mais complexa do que as sinergias projetadas no papel.
Publicado em 14 de outubro de 2026
''' O mercado de beleza global, avaliado em centenas de bilhões de dólares, assistiu a um movimento tectônico em 2017. A Natura, a potência brasileira de cosméticos conhecida por seu modelo de venda direta e seu compromisso com a biodiversidade amazônica, anunciou a aquisição da The Body Shop, a icônica marca britânica, por um bilhão de euros. A transação, selada com a L'Oréal, então proprietária da marca, não era apenas uma cifra expressiva: era a consolidação de uma visão, a aposta de que o futuro da beleza pertenceria a empresas com um propósito ético e sustentável profundamente arraigado em seu DNA.
A compra posicionou a Natura &Co, o grupo recém-formado, como uma força global com operações em dezenas de países e um portfólio diversificado. A lógica parecia impecável. Unir a expertise da Natura em ingredientes naturais e seu modelo de consultoras com a presença global e o ativismo histórico da The Body Shop criaria, em tese, uma sinergia poderosa. Ambas as empresas nasceram de visões de fundadores fortes, Luiz Seabra e Anita Roddick, que acreditavam em negócios como uma força para o bem. O alinhamento parecia perfeito. Contudo, a integração de duas culturas corporativas distintas, modelos de varejo diferentes e cadeias de suprimentos complexas provou ser um desafio monumental.
A estratégia da Natura &Co, ao adquirir a The Body Shop, era clara: criar uma plataforma global de marcas com propósito. A The Body Shop, fundada em 1976, foi pioneira em questões que hoje dominam a agenda ESG (Ambiental, Social e Governança). Sua luta contra testes em animais e seu programa de Comércio com Comunidades eram legendários. Para a Natura, que construiu sua reputação com base na sustentabilidade e no uso de ativos da biodiversidade brasileira, a aquisição representava um atalho para a expansão internacional e o acesso a mercados maduros na Europa e na Ásia.
Relatórios da época, como os publicados pela Harvard Business Review, analisaram o potencial do negócio. A combinação permitiria ganhos de escala em pesquisa e desenvolvimento, compras de matéria-prima e logística. A Natura poderia introduzir sua inovação em produtos no portfólio da The Body Shop, enquanto a marca britânica ofereceria à brasileira uma vasta rede de lojas físicas em localizações premium ao redor do mundo. A expectativa, segundo projeções do mercado financeiro, era que a nova entidade não apenas competisse, mas liderasse o segmento de beleza ética em escala planetária.
A prática, no entanto, revelou obstáculos significativos. A The Body Shop, sob a gestão da L'Oréal, havia perdido parte de seu brilho ativista original e enfrentava uma concorrência acirrada de novas marcas independentes que surfavam a onda da "beleza limpa". O modelo de varejo físico da empresa, baseado em lojas de rua e shoppings, sofria com a ascensão do comércio eletrônico, uma tendência acelerada drasticamente pela pandemia de COVID-19 anos depois. Relatórios da consultoria McKinsey sobre o futuro do varejo já apontavam, antes mesmo da pandemia, a necessidade de uma integração profunda entre canais físicos e digitais, algo que a The Body Shop precisava modernizar.
Internamente, a integração das culturas se mostrou complexa. A Natura, com sua estrutura de venda direta e uma cultura corporativa fortemente latina, e a The Body Shop, com seu legado britânico e operações de varejo tradicionais, precisavam encontrar um terreno comum. A gestão da cadeia de suprimentos global, envolvendo ingredientes da Amazônia e de comunidades produtoras na África e Ásia, também apresentou desafios logísticos e de custo que pressionaram as margens de lucro. A performance financeira da The Body Shop, em vez de impulsionar o grupo, tornou-se um ponto de preocupação para investidores, com vendas que não atingiam as metas projetadas.
A beleza de uma estratégia reside não em sua concepção, mas em sua execução. A fusão de duas identidades corporativas fortes, mesmo com valores compartilhados, exige mais do que um alinhamento filosófico: demanda uma integração operacional e cultural meticulosa.
O ciclo dessa aposta global chegou a um ponto de inflexão no final de 2023. A Natura &Co, após também adquirir e depois vender a Aesop, anunciou a venda da The Body Shop para o fundo de private equity Aurelius. A decisão foi um reconhecimento pragmático de que a recuperação da marca exigiria um nível de investimento e um foco de gestão que a Natura &Co, naquele momento, preferia direcionar para suas operações na América Latina, especialmente para as marcas Natura e Avon.
O período em que a The Body Shop esteve sob o guarda-chuva da Natura &Co não foi um fracasso total. Houve avanços, como a obtenção da certificação de Empresa B para a marca britânica, reforçando seu compromisso com padrões sociais e ambientais. No entanto, a saga serve como um estudo de caso valioso sobre os desafios de fusões e aquisições internacionais. Mostra que a afinidade de propósito, embora fundamental, não substitui a complexa engenharia de integração de processos, sistemas e, acima de tudo, pessoas.
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