História do Comércio · 11 min de leitura
A aquisição, os desafios e o desinvestimento que redefiniram a estratégia de uma das maiores forças da beleza brasileira no cenário mundial.
Publicado em 02 de junho de 2026
Uma manhã de junho de 2017 marcou um ponto de inflexão para a indústria global de cosméticos. Em São Paulo, a notícia da aquisição da The Body Shop pela Natura &Co, por cerca de 1 bilhão de euros, selou a criação de uma potência com ambições que transcendiam o lucro. O movimento não era apenas uma transação financeira, era a promessa de uma nova força no capitalismo global, uma que unia o ativismo ambiental britânico, nascido nas ruas de Brighton, com a vanguarda da sustentabilidade brasileira, nutrida pela biodiversidade amazônica. Essa união, sob o guarda-chuva de um grupo que mais tarde incluiria a Avon, parecia destinada a redefinir os contornos do setor. A realidade, no entanto, se mostraria muito mais complexa, uma jornada de sinergias e atritos que culminaria em uma dolorosa, porém estratégica, separação. Entender essa trajetória é fundamental para decifrar os desafios da expansão global de marcas com propósito.
A lógica por trás da aquisição era, em teoria, impecável. De um lado, a Natura, fundada em 1969, construiu um império baseado em um modelo de venda direta e um compromisso pioneiro com a sustentabilidade, certificado pelo selo B Corp. Sua expertise estava na América Latina, uma região onde sua marca era sinônimo de inovação e responsabilidade socioambiental. Do outro, a The Body Shop, criada pela icônica Anita Roddick em 1976, era uma marca globalmente reconhecida por seu ativismo contra testes em animais e seu modelo de Comércio com Comunidades.
A tese, como descrita em análises de consultorias como a Boston Consulting Group na época, baseava-se em três pilares principais. O primeiro era a complementaridade geográfica. A Natura ganharia acesso imediato a mercados maduros na Europa, Ásia e América do Norte, onde a The Body Shop possuía uma presença consolidada com milhares de pontos de venda. O segundo pilar era a sinergia de P&D e cadeia de suprimentos. A união permitiria o intercâmbio de conhecimento em formulações e o acesso a uma rede mais ampla de fornecedores de ingredientes sustentáveis, desde a Amazônia até Gana.
O terceiro, e talvez mais importante, era o fortalecimento da narrativa de marca. Juntas, formariam o maior grupo de beleza sustentável do mundo, uma plataforma poderosa para atrair consumidores cada vez mais conscientes. Relatórios do Fundo Monetário Internacional (FMI) já apontavam para a crescente demanda por produtos com certificação ética e ambiental, e a nova Natura &Co parecia perfeitamente posicionada para capturar essa tendência.
A expansão global não é apenas uma conquista de território. É uma delicada negociação entre a alma de uma marca e a escala de suas operações. Quando o propósito é o principal ativo, a integração cultural se torna o campo de batalha decisivo.
A execução da tese de investimento encontrou barreiras significativas. A primeira foi a complexidade da integração de varejo. A Natura, com seu DNA de venda direta, tinha pouca experiência em gerenciar uma vasta rede de lojas físicas em dezenas de países. A The Body Shop, por sua vez, já enfrentava dificuldades antes da aquisição. Seu modelo de varejo tradicional sofria com a concorrência do e-commerce e de marcas nativas digitais mais ágeis. A pandemia de COVID-19, iniciada em 2020, aprofundou essa crise, forçando o fechamento de lojas e acelerando a mudança no comportamento do consumidor, um cenário detalhado em diversos relatórios da Harvard Business Review sobre o futuro do varejo.
Culturalmente, as diferenças também se mostraram maiores do que o previsto. Embora ambas as empresas compartilhassem um DNA ativista, suas culturas corporativas eram distintas. A Natura, uma empresa de capital aberto com forte controle familiar, possuía uma estrutura de decisão centralizada no Brasil. A The Body Shop, após anos sob o guarda-chuva da L'Oréal, tinha uma cultura mais descentralizada e adaptada às realidades do mercado europeu. A integração de sistemas, processos e equipes revelou-se um desafio monumental, consumindo recursos e desviando o foco da gestão.
A The Body Shop, que fora pioneira em seu nicho, viu sua proposta de valor ser replicada e, em muitos casos, superada por inúmeras outras marcas. O que antes era um diferencial, como produtos não testados em animais ou ingredientes naturais, tornou-se um pré-requisito básico no mercado de beleza contemporâneo. A marca britânica, que um dia foi um símbolo de vanguarda, corria o risco de se tornar apenas mais uma opção nostálgica em um corredor de shopping. A Natura &Co investiu na modernização das lojas e em novas campanhas, mas reverter décadas de estagnação em um mercado tão competitivo provou ser uma tarefa hercúlea. Dados da Euromonitor International mostravam que, enquanto o mercado global de beleza crescia, a participação da The Body Shop permanecia estagnada ou em declínio em territórios chave.
No final de 2023, a Natura &Co anunciou a venda da The Body Shop para o fundo de investimentos alemão Aurelius, por uma fração do valor de compra original. A decisão, embora financeiramente dolorosa, foi vista por analistas do mercado financeiro como um passo estratégico e necessário. O grupo precisava estancar as perdas e focar seus recursos e energia na integração da Avon, uma aquisição ainda maior e mais complexa, e na revitalização da marca Natura, especialmente em seu mercado principal, a América Latina.
A venda representou o fim de um sonho, mas também uma lição de pragmatismo. A gestão admitiu, em comunicado aos investidores, que a revitalização da The Body Shop exigiria um nível de investimento e foco que o grupo não podia mais sustentar. A decisão reflete uma maturidade estratégica, a compreensão de que, no comércio global, nem todas as apostas se pagam e que recuar pode ser a jogada mais inteligente. A prioridade passou a ser a saúde financeira do grupo como um todo, garantindo a sustentabilidade de suas operações principais. Documentos do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços) sobre a balança comercial de cosméticos mostram a importância estratégica da Natura para as exportações brasileiras de valor agregado, reforçando a necessidade de a empresa manter seu núcleo saudável.
A saga da Natura com a The Body Shop oferece lições valiosas para qualquer empresa brasileira com ambições globais. A experiência, com seus altos e baixos, serve como um estudo de caso sobre os desafios da internacionalização, mesmo quando há um forte alinhamento de propósito.
Alinhamento de propósito não garante sinergia operacional: Compartilhar valores é um bom ponto de partida, mas a compatibilidade de modelos de negócio, culturas corporativas e sistemas de gestão é igualmente crucial. Uma auditoria completa dessas áreas é tão importante quanto a análise financeira.
O varejo global é um campo minado: Entrar em mercados maduros com operação de varejo físico exige um profundo conhecimento local e capital intensivo. A concorrência é acirrada e a adaptação aos hábitos de consumo digitais é uma questão de sobrevivência.
O "timing" da marca é fundamental: Uma marca pioneira pode perder sua relevância se não inovar constantemente. Avaliar se o ativo adquirido está em uma curva ascendente ou descendente de popularidade é vital. Às vezes, o legado de uma marca pode ser mais um peso do que uma vantagem.
Desinvestimento estratégico é uma ferramenta, não um fracasso: Saber a hora de sair de uma aposta que não performou como o esperado é um sinal de boa governança e disciplina estratégica. Proteger o núcleo do negócio deve ser sempre a prioridade máxima.
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